Müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakati nedir? Ekonomi ve pazarlamada çok önemli bu iki konunun uzmanı New York’taki Fordham Üniversitesi İşletmecilik Bölümü’nden Profesör Lerzan Aksoy sorularımızı yanıtlayacak. Lerzan Aksoy sayısız kitap ve makalesi olan, Amerika’da ve uluslararası alanda ödüller kazanmış bir işletmecilik ve pazarlama uzmanı ve araştırmacı. Profesör Aksoy’la Hülya Polat konuştu.
Hülya Polat: Sayın Lerzan Aksoy, müşteri memnuniyeti ve sadakati uzmanlık alanınız. Bu konuya nasıl yöneldiniz? Bu iki faktör neden önemli küreselleşen günümüz ekonomisinde?
Lerzan Aksoy: Müşteri memnuniyeti ve sadakati üzerinde ben aşağı yukarı 15 yıldır çalışıyorum. Bunun üzerine bilimsel çalışmalarım var birkaç tane de kitap yazdım bu konuda. Şirketlere sorduğumuzda sizin için en önemli konular nedir diye, müşteri memnuniyeti yaratmak ve müşterilerin tekrar geri gelmesini sağlamak ilk üçte yer alıyor. Bu yüzden benim her zaman ilgimi çekmiştir. Memnuniyete baktığınızda birçok şirket bunu ölçüyor fakat maalesef geri dönüşler istedikleri gibi olmuyor.Bu yüzden de bu benim için araştırılması çok cazip bir konu oldu. Müşteri memnuniyeti ve sadakati konusunda şirketlere yardımcı olmayı amaçlayan çalışmalar yapıyorum.
Hülya Polat: Sadık müşterilerin her zaman iyi birşey olmadığını savunuyorsunuz araştırmalarınızda. Buna açıklık getirir misiniz? Neden sadık müşteri her zaman iyi müşteri değil?
Lerzan Aksoy: Sadık müşteriyi tabii ki bütün şirketler arzular fakat sadık müşterilerin ne yazık bir bölümü şirkete çok fazla para kazandırmayan müşteriler oluyor. Bunun sebebi de bir sadık müşteri olarak tekrar geri gittiğimiz işletmelerden talep ettiğimiz hizmet seviyesi çok daha yüksek oluyor.Bu yüzden de o müşteriye hizmet vermek daha maliyetli oluyor ve bir sadık müşteri olarak da genelde fiyatların düşmesini istiyoruz, talep ediyoruz. Bu da geri dönüş olarak sadık müşterilerin bazılarının, hepsinin değil, firmaya, şirkete çok karlı olmadığını gösteriyor.
Hülya Polat: ABD ve dünya ekonomisi ciddi bir ekonomik kriz yaşadı. Böyle kriz ve ekonomik durgunluk dönemlerinde müşteri memnuniyeti ve sadakati ne kadar önemli? Böyle dönemleri atlatma sürecinde bu faktörler şirketler açısından ne anlama geliyor?
Lerzan Aksoy: Özellikle kriz döneminde şirketler için müşteri memnuniyeti ve sadakati, müşterilerin tekrar geri gelmesini sağlamak çok daha önem kazanıyor. Fakat burada önemli olan soru şu: Müşteri memnuniyetini ve müşteri sadakatini sağlamak için bir şirketin neye kaynaklarını yöneltmesi gerekiyor. Şirketlerle konuştuğumda hep gördüğüm ve gözlemlediğim şey şu, birçoğu müşteri hizmetinin kalitesini yükseltmek için kaynakların o alana yöneltilmesi gerektiğini düşünüyorlar. Fakat esasında müşterilere baktığınızda onların beklentisi bu değil. Onların beklentisi kriz döneminde fiyatlarda bazı azaltmalara gitmesi şirketlerin. Kriz dönemlerinde tabii ben özellikle lüks markaları işin içinden çıkarıyorum ama geri kalan markalar için özellikle fiyat düşmesi kriz dönemlerinde çok daha fazla memnuniyet ve sadakat yaratma konusunda önem kazanıyor.
Hülya Polat: Müşteri memnun değilse denge bozuluyor, sadakat bitiyor mu? Müşterinin güvenini yeniden kazanmak mümkün mü?
Lerzan Aksoy: Tabii ki çok mümkün. Şirketler de bizim gibi bazen hatalar yapabiliyorlar. Ve bu tarz hata durumlarında özellikle müşteriye nasıl yaklaştığınız çok çok önemli onların memnuniyeti ve sadakati konusunda. Memnuniyete baktığımızda aslında tek bir ürün satın aldığınızda memnuniyet belirlenmiyor. Bu bir süreç. Bu zaman alan birşey, bir işletmeye tekrar geri dönüyoruz ve tekrar bir ürün satın alıyoruz, bütün o etkileşimlerin toplamı aslında bizim memnuniyetimizi etkileyen faktör. Bu nedenle herhangi bir üründe ya da bir kaza veya hata durumunda, şirket eğer size geri dönüp bu hatayı düzeltmeye gidiyorsa ve elinden geleni yapıyorsa bu hatanın olduğunu size söylüyorsa o zaman bu durumun nasıl iyileştirdiği o memnuniyeti ve sadakati çok etkiliyor.Eğer bunu başarılı bir şekilde yapabilirse müşteri memnuniyeti bu hatadan evvel var olandan çok daha fazla da olabilir ve müşteri çok daha sadık hale de gelebilir.
Hülya Polat: Yeni kitabınız ‘Wallet Allocation Rule’ hakkında da bilgi verir misiniz? Vermek istediğiniz mesaj nedir bu kitapta?
Lerzan Aksoy: İlk başta bahsettiğim gibi şirketlerle görüşmelerimde ve danışmanlıklarımda, konuşmalarımda, eğitimlerimde, hep birşey ortaya çıkıyordu. O da memnuniyete bu kadar para yatırıyoruz, sadakat yaratmaya bu kadar yatırım yapıyoruz neden geri dönüş istediğimiz gibi olmuyor. Çalışmalarımda gördüğüm müşteri memnuniyeti aslında müşterinin nasıl davranacağının sadece yüzde 1’ini etkiliyor. Sadece %1. Bu da çok çok düşük bir oran. Bunun sebebi de aslında şirketlerin müşteri memnuniyeti ölçümlerini yaparken bazı hatalar, yanlışılıklar olması. Wallet Allocation Rule adlı kitabımda da anlattığım müşterilerin sadakatini oluşturmak ve şirketlerin büyümesini sağlamak için bir şirketin bir yöneticinin neler yapabileceğini gösteren tamamen yepyeni bir yaklaşım. Harvard Business Review’da ve MIT Sloan Management Review’da çok büyük ilgi gördü bu yaklaşım. Bunun üzerine bir kitap yazmaya karar verdik. Dünyanın en büyük araştırma şirketlerinden biri olan IPSOT’un yöneticileriyle birlikte ben de akademisyon olarak katıldım. Bunu hem uygulama hem de bilimsel açıdan çok kapsamlı bir kitap olarak Şubat’ta çıkarıyoruz.
Hülya Polat: Kutluyoruz kitabınız için. Son bir soru, müşteri ne bekler bir şirketten? Ürün alırken nelere dikkat eder? Nasıl almaya karar verir malı? Bu konuda nasıl sonuç veriyor araştırmalar?
Lerzan Aksoy: Aslında sonuçlar ve araştırmalara baktığımızda müşterilerin birçoğu düşük fiyat bekler. Birinci beklenti bu. Ama toplama baktığınızda asıl beklenti, o müşterinin güveninin sağlanması yani sizin sözünüzü tutmanız bir şirket olarak bir marka olarak ne söz verdiyseniz onu en iyi şekilde müşteriye onu aktarmanız. Müşteri onu bekler sizden.
